Как разобраться, нужна ли вам отдельная целевая страница для запуска рекламной кампании

Средняя конверсия SEO-оптимизированной страницы продукта составляет всего 2,9%. Это является одной из причин, по которой многие компании используют платный рекламный трафик для достижения своих целей и показателей KPI.

Однако создание пользовательских целевых страниц для конкретной рекламной кампании требует больших ресурсов. При этом далеко не у всех есть необходимые инструменты, опыт и персонал для создания контента. Итак, как узнать, нужна ли вам отдельная страница, или вы можете безопасно направлять платный трафик на органическую страницу и при этом достигать необходимых показателей KPI? Сегодня я расскажу, как провести необходимый анализ для ответа на этот вопрос.

Платные против SEO-оптимизированных целевых страниц — что выбрать?

Прежде чем погрузиться в процесс анализа, вам нужно понять, почему наличие платных и органических страниц имеет решающее значение. Также мы разберем, с какими сложностями вы можете столкнуться, когда направляете платный трафик на органические страницы без проведения предварительного анализа.

Во-первых, поисковые намерения у платных и обычных пользователей часто различаются, и у каждой группы будут разные потребности в контенте. Мы можем разделить этих пользователей на две группы в зависимости от того, какие ключевые слова они используют – с высоким или низким намерением.

Согласно определению WordStream, люди, которые используют ключевые слова с высоким намерением, например, такие как «лучший», хотят совершить платёж или выполнить действие. К примеру, они хотят больше узнать о какой-либо услуге, что может привести к возможной конверсии. Такое поведение соответствует мотивам платных пользователей, 75% из которых взаимодействуют с рекламой, потому что считают, что целевые страницы облегчают поиск нужной информации.

Для сравнения, WordStream определяет ключевые слова с низким намерением как навигационные или информационные по своей природе, но никак не транзакционные.

Например, пользователь, который хочет узнать что-то по конкретной теме, с большей вероятностью будет использовать длинное ключевое слово и с меньшей вероятностью совершит покупку, потому что он собирает информацию, а не принимает решение. Органические результаты лучше подходят для длинных запросов, поэтому пользователь с большей вероятностью будет взаимодействовать с органическим результатом поисковой выдачи, а не с рекламой.

Такие поведенческие различия создают сложности, как для самих пользователей, так и для создателей контента.

Поскольку органический контент должен соответствовать требованиям Google, платные пользователи вынуждены просеивать нерелевантную информацию, что может увеличить процент отказов и выходов и снизить коэффициент конверсии. При этом, к сожалению, вы не можете просто удалить лишнюю информацию со страницы, потому что она важна для органических пользователей и поисковых алгоритмов, общей стратегии представления интернет проекта, когда ведете seo продвижение сайта.

Во-вторых, привлечение одновременно платного и органического трафика на одну страницу затрудняет разделение и отслеживание поведения пользователей, оценку эффективности контента и обоснования конверсии. Без четкого понимания данных вы можете получить недостоверную картину эффективности контента и упустить важные ключевые показатели.

Таким образом, в большинстве случаев направление платного трафика на целевую пользовательскую страницу обеспечивает более качественные конверсии.

Давайте разбираться, как органическая производительность страницы может помочь в определении, нужны ли вам настраиваемые целевые страницы для достижения поставленных целей.

Шаг 1: Сбор и анализ базовых показателей производительности из нескольких источников данных

Первоочередной задачей является сбор и анализ большого количества данных – из нескольких источников, — которые точно отражают, насколько хорошо работает ваша органическая страница. В идеале вы должны собрать аналитические данные, информацию о поведении пользователей и рейтинге ключевых слов. Даже если вы создадите пользовательскую платную страницу, эти усилия все равно окупятся, выделив сильные и слабые стороны вашего органического контента.

Аналитика данных

Начните со сбора показателей классических аналитических данных, используя аналитическую платформу, чтобы получить представление о производительности страницы в динамике.

Если ваш контент достаточно старый, соберите соответствующие данные за последние 3 месяца, 6 месяцев и за год. Разнообразие данных позволяет легче выявлять повторяющиеся темы и проводить эмпирическую оценку того, что произойдет, если вы направите платный трафик на страницу.

Не забудьте отфильтровать показатели для сбора данных только из источников органического трафика.

Просмотры страницы и уникальные посетители

Представьте, что у вас есть хорошая, SEO-оптимизированная страница продукта, конверсия органических посетителей по которой составляет 3%. Тем не менее, вам необходимо получать 5% конверсии ежемесячно для достижения годовых KPI.

Вы можете использовать данные о просмотрах страниц для понимания того, сколько дополнительного трафика необходимо привлечь, используя для этого новые ключевые слова или запуская платную кампанию. Предположим, что ежемесячно вы имеете 100 просмотров страниц и 3 конверсии. В этом случае вам потребуется примерно 67 дополнительных просмотров страниц в месяц, чтобы получить 5 конверсий при существующем коэффициенте конверсии в 3%.

При невозможности прироста трафика с использованием ранжирования по ключевым словам стоит рассмотреть привлечение платного трафика.

Принять решение о привлечении платного трафика вы можете, определив разницу между просмотрами страниц и уникальными посетителями. Такой подход позволяет оценить, сколько вернувшихся пользователей вы можете эффективно охватить в кампании ретаргетинга PPC (контекстная реклама, Pay-per-click).

Время на странице и показатели отказов

Дизайн платных целевых страниц разрабатывается так, чтобы страница была простой, понятной и призывающей к действию.

Например, такой лэндинг является отличным образцом для подражания:

Длинные или сложные платные страницы обычно имеют высокий показатель отказов и низкий коэффициент конверсии. Если люди проводят на странице более 1-2 минут без конверсии, это признак того, что контент недостаточно убедителен и требует изменений.

Наоборот, органические страницы могут благополучно развиваться благодаря релевантному контенту, внутренним ссылкам и прочей информации, если они хорошо ранжируются и пользуются интересом у пользователей.

Вы стремитесь к высоким показателям Времени на странице, потому что это означает, что людям нравится контент, который вы предоставляете, что позволяет отлично ранжироваться в поисковых системах.

Если средние показатели Времени на странице составляют 3 минуты или более, вероятно, такая страница не подходит для платных пользователей. Вы всегда можете реструктурировать или реорганизовать страницу для привлечения платного трафика, однако при этом вы рискуете потерять своих обычных посетителей, навязывая им информацию, ориентированную на конверсию.

Показатели Previous page path и конверсии

Одним из самых сложных аспектов органической конверсии является понимание того, на каком этапе пути покупателя (воронки продаж) находится тот или иной пользователь.